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电商与短剧擦出不一样的火花
2025年11月27日 07:09 来源：每日经济新闻 □ 证券日报记者 李浩跃 梁奥楠
“前一秒我还为主角兴奋，下一秒我就忍不住点击了同一条项链的购买链接。”在上海工作的林悦向记者描述了她戏剧性的购物经历。情感共鸣与即时消费相结合的新消费模式正在席卷电商平台。刚刚过去的“双11”期间，不少消费者都经历过与林悦类似的迷惑时刻。正因为如此，短剧成为人们审视自我的流行方式。作为一种重要的内容形式，它们在电商生态系统中发挥着品牌建设和销售推广的双重作用。京东与快手星漫g短剧在“双11”期间安排推出7部短剧。通过启用快手平台的“边看剧边下单”功能，为用户打造了从内容到消费的极短路径。用户在看剧的同时，可以通过挂载食材、搜索攻略、互动跳转等方式，直接进入京东专属活动页面领取折扣、下单，这就完成了短剧中的带货行为。 “电商+短剧”模式渐受青睐。红果短剧在“双11”期间内部联合推出“搜索同款”功能，将流量引向抖音电商；淘宝在App视频版块开通了“短剧”频道；收购美团集团还与快手合作推出短剧。电商平台为何安排短剧带货？ “当前，电商普遍面临着衰落等挑战。流量红利、用户增长乏力、获客成本上升。 “短剧凭借引人入胜的剧情和自然嵌入的产品信息，能有效激发用户购买欲望，为行业提供新思路。”中国电子商务专家服务中心副主任郭涛表示。创新探索的背后，是电商赠品的降温。虽然今年“双11”促销周期较长，但作为“双11”重要销售端的头部主播影响力有所减弱，不少平台尚未公布交易总额。在此背景下，电商平台急需新的内容形式为消费注入活力，短剧市场的用户高粘性和高增长给电商平台带来了新的机遇。今年前8个月，独立微短剧应用人均日使用时长达到120.5分钟，较今年1月增长25.9%。此外，《中国互联网发展报告2025》显示，我国微短剧用户规模已达6.62亿，市场规模突破500亿元，已超过票房，成为内容消费领域的新兴赛道。专家表示，电商进入短剧赛道，可以有效解决电商促销时的主要痛点，避免高价同质化硬广告，强化内容流量爆发，提高信息流传输效率，精准引导用户直达消费场景，从而为平台开辟新的用户增量，促进短剧内容升级和服务深化。这是一个创新的模式让短剧制作方、合作平台、买家三方实现共赢。当前电商与短剧结合的双向选择主要体现在四个方面。京东相关负责人介绍，一是通过点名、过多彩蛋的情节实施软种植；二是在剧中设置产品补丁，实现“边看边买”，点击跳转到app；三是对视频内容进行两次剪辑，扩大发行范围；四是通过演员直播有效转化该剧在京东的流量。应该说，“电商+短剧”的结合是一个双向选择。短剧行业也需要在现有的盈利模式上寻找新的突破。业内人士表示，免费模式成为主流后，短剧行业的投资回报率持续下降。除了头部短剧公司能够赚取一些利润外，大多数短剧公司仍然在安全线附近行走。 Dataeye研究院研究总监刘尊指出，短剧平台主要依靠广告变现，原有营收模式孤零零，但电商的融合为其开启了新的增长点。同时，短剧的强剧情、高沉浸感特点与“边看边买”功能相结合，可以有效扩大用户在平台的停留时间，领先的短剧平台也可以依托电商资源减轻运营压力。比如，红果短剧可以直接共享抖音的供应链、支付系统和产品库，无需搭建自己的电商架构。网易电商研究中心生活服务电商分析师陈立腾认为，短视频的整合电商与电商有望实现“1+1>2”的协同效应。用户因沉浸式框架中的情感共鸣而产生消费冲动，决策路径大大缩短。短剧不再是简单的流量工具，而是通过“内容-流量-商业”的闭环，将品牌传播与消费消费深度融合。挑战仍存 虽然国内电商平台纷纷进军短剧市场，但短剧的投放仍处于起步阶段，在题材改编、内容整合等方面仍存在挑战。例如，目前涉足带货的短剧更多集中在以女性观众为主的都市剧题材。上海听花岛文化传媒有限公司相关负责人表示，他们在很多都市剧中花了很长时间研究搭配妆容。记者从短剧服装照片中可以看到工作人员介绍，这些组合，从衣服、包包、鞋袜到时尚配饰，都是精心设计的，不乏热门单品。但问题也随之而来。目前都市剧内容同质化严重，“老大”、“重生”等套路剧情较多，很容易造成用户审美疲劳。此外，很多广告与剧情脱节。比如，在校园短剧中强行宣传越野车，在剧情中插入一些产品链接，破坏了观看体验。这些现象表明，短剧的题材亟待拓展。随着短剧行业品质理念的深入，拍摄题材也更加多样化。记者整理发现，《国家广播电影电视总局2025年10月全国重点微短剧策划登记名册》显示，10月份通过登记的重点微短剧涵盖都市、民俗、科幻、乡村、司法等15个题材。相比之下，都市剧的注册量则有所下降。业内专家认为，“电商+短线”想要实现品类全覆盖，需要深入了解不同题材的特点，并以更自然的方式结合起来，才能触达更多受众。然而，并不是所有用户都认同这种模式。在社交平台上，部分用户批评框架式购物。电商行业分析师、海豚俱乐部创始人李成东指出，强行进入销售行为不仅容易打断观看体验，而且很难目前，这种跨界链接在用户体验和转化效率方面都存在尴尬。他这个行业，和“电商+短片”行业有话可说。 “剧”合作目前更多集中在电商平台和短剧平台之间。未来，如果短剧能够实现良好的转化，平台准备好转移更多收入了吗？这个问题需要双方进一步融合。刘尊认为，短剧想要进一步扩大销量并形成正循环，行业需要更清晰的数据呈现和共享政策。未来，短剧中可能会出现新的服务商，通过更专业的服务完善“电商+短剧”的新生态。例如，电商策划公司和数据服务商似乎连接了生产者和贸易商、植入节点、策划交付环节。 （证券日报记者 李浩跃 梁奥楠 来源：经济日报）
（编辑：付仲明）
